Construtec | «El valor de una marca propia es que el almacén quiera venderla»

Sergio Caballero, jefe de producto de Grupo Ibricks.

Ifema acoge del 10 al 13 de noviembre una nueva edición de la Semana Internacional de la Construcción, que integra las ferias Construtec, Veteco, Smart Doors y Piscimad. Reúnen bajo una misma convocatoria a toda la cadena de valor de un sector en alza. Coincidiendo con esta feria, la central de compras de almacenes Grupo Ibricks, quiere recordar el auténtico valor de las marcas propias. Lo hace su jefe de Producto, Sergio Caballero, quien subraya en esta entrevista que, durante mucho tiempo, hablar de marca propia en el sector de los materiales de construcción era hablar, casi inevitablemente, de precio.

«Se entendía como una alternativa económica frente a las marcas tradicionales y, en algunos casos, existían incluso ciertas dudas sobre sus prestaciones. Pero hoy, esa percepción ha cambiado», según explica.

—La construcción es un motor de otros mercados como la ferretería. ¿Qué papel desempeñan las marcas propias en este importante sector?
—El profesional es cada vez más exigente. Instaladores, reformistas y constructores buscan productos fiables, técnicamente solventes y disponibles cuando los necesitan. Y las marcas propias han tenido que evolucionar al mismo ritmo. Desde mi experiencia, creo que ahora existe una oportunidad importante para el almacén. Una marca propia bien construida ya no sirve únicamente para competir en precio: permite diferenciarse, mejorar la rentabilidad y ofrecer al cliente una propuesta que no puede encontrar en cualquier punto de venta. Ese es el planteamiento de IB PRO, nuestra marca especializada en soluciones para construcción y ferretería.

—¿La confianza se gana en la obra?
—En construcción hay algo que nunca podemos perder de vista: el producto tiene que funcionar. El profesional también pone su reputación en juego cuando elige un material y, por eso, necesita confiar en lo que utiliza. IB PRO trabaja con fabricantes nacionales e internacionales especializados y con productos sometidos a sus correspondientes controles y certificaciones. La gama abarca soluciones habituales en el día a día de la obra, desde morteros cola y sistemas de nivelación hasta siliconas, espumas de poliuretano, asfalto en frío o discos de corte. Pero no se trata de incorporar referencias por incorporar. Lo importante es seleccionar productos que respondan a necesidades reales y que aporten valor tanto al profesional como al almacén que los comercializa.

«Calidad, especialización, exclusividad y disponibilidad están cambiando el papel de la marca propia en construcción y convirtiéndola en una herramienta para diferenciar y reforzar la competitividad del almacén profesional».

—En un mercado donde comparar productos y precios resulta cada vez más sencillo, ¿disponer de una oferta diferenciada ayuda al almacén a proteger su margen y generar recurrencia entre sus clientes?
—Si un profesional prueba un producto, obtiene un buen resultado y vuelve a buscarlo, la relación deja de basarse únicamente en el precio y empieza a construirse sobre la confianza. Una buena gama necesita también herramientas que ayuden a conocerla y venderla. En este sentido, WORK TIME, nuestro catálogo especializado dirigido al profesional, permite acercar las diferentes soluciones de construcción y ferretería tanto al asociado como a sus clientes. Y hay otro factor imprescindible: la disponibilidad. Para nosotros, producto y logística deben avanzar juntos. La labor de la central consiste en seleccionar, concentrar volumen y facilitar que el producto esté disponible cuando el asociado lo necesita.

—En su opinión, ¿cómo evolucionarán las marcas en los próximos años?
—En los próximos años veremos marcas propias cada vez más especializadas. El profesional demandará soluciones que faciliten el trabajo, reduzcan tiempos de ejecución y respondan a la evolución de ámbitos como la construcción industrializada, la eficiencia o la sostenibilidad. El verdadero valor de una marca propia no está en el nombre que aparece en el envase, sino en conseguir que el almacén quiera venderla y que el profesional vuelva a elegirla. Cuando eso ocurre, deja de ser una alternativa para convertirse en una verdadera herramienta de diferenciación, confianza y rentabilidad para el almacén profesional.

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