Ferreterías y suministros industriales conviven con marcadas diferencias. Las más notorias entre los dos tipos de negocio, que afectan a su verdadera esencia, son la tipología de cliente, equipo comercial, servicio posventa, forma de transacción, relación con el fabricante, formación del personal, distribución de la mercancía, almacén, catálogo de referencias y programación de pedidos.

Analizamos estas diferencias, que no son las únicas entre ambos.

1 • El suministro es del profesional; la ferretería, del particular
Sobre la tipología del consumidor conviene añadir que casi el cien por ciento de los clientes del suministro son profesionales de los distintos ámbitos de la industria. Casi, porque en ocasiones el suministro también concreta un pequeño porcentaje de sus operaciones comerciales con otros negocios. Ocurre, por ejemplo, en los casos en los que se convierte en almacenista surtidor de… ¡ferreterías! El suministro puede proveer (y, de hecho, lo hace) a las ferreterías minoristas de productos especiales o de importaciones directas que los ferreteros no pueden realizar por sí mismos. Cuando una ferretería tiene que atender una solicitud de este tipo, suele acudir a un suministro industrial para que le resuelva la cuestión.

Por el contrario, en la ferretería, el consumidor particular (o doméstico) ocupa un porcentaje mayoritario, aunque el negocio mantenga gamas de productos industriales, que, en todo caso, constituyen un tanto por ciento menor sobre las ventas totales. Esto es así incluso en las ferreterías especializadas. Por lo demás, trabajar para profesionales obliga a tener productos difíciles de encontrar en el mercado general de ferretería y, en muchos casos, a la fabricación bajo pedido, de piezas especiales, a la carta o bajo plano.

Por lo tanto, el suministro es mayorista; la ferretería, minorista.

2 • Un equipo comercial en la calle, otro tras del mostrador
El suministro industrial necesita tener siempre en la calle a un equipo comercial, que busque clientes, promueva pedidos y aporte soluciones. Es lo que los gerentes suelen resumir en tres palabras: servicio, servicio, servicio.

La ferretería, salvo excepciones, no cuenta con comerciales fuera del establecimiento.
En todos los casos, el equipo comercial debe poseer una gran preparación técnica para poder atender con garantías y éxito al cliente determinado, al que visita o atiende. La formación, como se verá, es fundamental.

3 • Servicio posventa o carencia de él
Es prácticamente imposible encontrar un suministro que no ofrezca servicios posventa para dar respaldo y responder de las garantías del producto que vende; y para repararlo o sustituirlo si es necesario. Puede efectuar esta tarea de dos maneras: mediante la subcontratación del servicio; o bien, creándolo como parte de su propia infraestructura, tendencia ésta que parece imponerse poco a poco. En ambos casos, debe ofrecer un servicio eficiente y rápido, capaz de transmitir al cliente la mayor seriedad sobre la garantía, la efectividad y la rapidez en la solución del problema. También aportará toda la confianza posible en la respuesta a consultas o reclamaciones.

Hay servicios que cubren la sustitución de herramientas o de máquinas averiadas durante el tiempo en el que se efectúa la reparación. Esto es así aunque se trate de máquinas de gran tamaño. En este caso, y como norma general, los técnicos garantizan una reparación en un plazo que no suele exceder de 48 horas.

La ferretería no cuenta con este servicio. Cuando por determinadas circunstancias lo necesita, acude a asistencia concertada. Por lo general, casi siempre se produce el envío o devolución de la mercancía o del producto a la fábrica para que sea el propio fabricante quien asuma la reparación, lo que implica un plazo de espera un tanto más largo.

4 • Mostrador frente a autoservicio
El suministro suele mantener en exposición la gran maquinaria y los productos de mayor rotación para que el profesional pueda verlos, tocarlos, recogerlos y, de esta forma, avivar pedidos. Frecuentemente, el cliente profesional prefiere consultar su compra con los empleados del suministro y asesorarse sobre las referencias que le interesan y sobre las novedades que puedan irrumpir, a corto o a medio plazo, en el mercado. En el suministro es habitual ver al menos tres o cuatro dependientes en los mostradores. Son parte de la base, de la sustentación del negocio, además de enlace directo entre los clientes y el almacén, en asuntos tan comunes como la preparación y expedición de pedidos.

Las ferreterías, por su parte, funcionan de una forma sustancialmente diferente. La realidad indica que, tras la rápida reconversión llevada a cabo, casi todas se han orientado hacia lo que se denomina “autoservicio asistido”, es decir, una especie de supermercado en el que el cliente se surte de todo lo que necesita y paga a la salida. Que sea “asistido” significa que hay un empleado a disposición del cliente para resolver sus dudas.

Las ferreterías exhiben la mayor parte del stock en la propia tienda, que, de esta forma, se convierte en una verdadera sala de exposición. El almacén, como tal, en estos establecimientos ha quedado relegado a mero instrumento de apoyo. La propia composición del escaparate supone otra diferencia notable. En el suministro suelen realizar esta función grandes ventanales, que permiten observar una gran parte de las referencias en primer término (generalmente, maquinaria). Desde el otro lado, facilitan una visión panorámica de la tienda, en la que, normalmente, se adivina el mostrador al fondo.

En la ferretería, los escaparates son más pequeños y sólo muestran las ofertas y productos más representativos. Pero en contadas ocasiones dejan apreciar otras dependencias como el almacén. La organización física de la ferretería actual suele responder a estos parámetros: góndolas o estanterías dominando la estancia, con un pequeño mostrador de apoyo para productos específicos y la caja registradora a la salida.

Para los conocedores de los dos canales, resulta un tanto curioso que el suministro sea tildado de “evolución especialista de la ferretería” cuando, en realidad, utiliza como parte fundamental de su funcionamiento un elemento tan tradicional como el mostrador, que no es más que un apoyo en la ferretería.

5 • Trato directo con el fabricante o acceso escalonado
El suministro industrial no tiene que sortear escalones intermedios de distribución, ni a los mayoristas, para proveerse de productos en un determinado momento. En su objetivo de buscar soluciones inmediatas, recurre directamente a fábrica. En este sentido, actúa en el marco de unas reglas no escritas, preestablecidas y comúnmente aceptadas por las partes.

El ferretero, a diferencia del gestor del suministro, debe optar por diversos escalones para adquirir sus productos. El trato directo con el fabricante es poco habitual y se reduce a contactos personales basados más en la amistad que en la práctica mercantil. Conviene subrayar en este punto que las redes comerciales de fabricantes e importadores han potenciado en los últimos tiempos su actividad y agresividad, y ahora son capaces de llegar hasta el minorista más pequeño o aislado. Hay un matiz: los que tratan con el ferretero son casi siempre representantes multicartera.

6 • Más expertos frente a más autodidactas
La formación es, en ambos casos, la gran asignatura pendiente, máxime teniendo en cuenta los profundos cambios que afectan al comercio actual, tanto en el ámbito del consumidor como del productor, y que analizaremos en su momento. En el suministro resulta fundamental que los empleados, tanto en el área comercial como en la de mostrador, conozcan al dedillo los productos que manejan. Con esta finalidad, las empresas suelen organizar cursos formativos en colaboración con los diversos fabricantes. Podría afirmarse que en los negocios de suministro industrial la formación es permanente, tanto en el ámbito interno como externo. La mejor escuela, sin embargo, es la que imparte el mostrador, donde cada día el dependiente aprende nuevos detalles de la profesión gracias a la variopinta muestra de sectores que desfilan por el establecimiento. Por lo tanto, los trabajadores del suministro son, por lo general, hábiles y experimentados conocedores del medio en el que se desenvuelven.

El canal de ferretería no vive esta misma dinámica. En el sector existe cierta controversia relativa al tema formativo. El ferretero se queja a menudo de que el fabricante no le brinda la formación que necesita, relativa a productos, características técnicas, garantía de posventa, recambios, soluciones, asesoramiento, etc. A este respecto, existe la convicción de que ha de ser el fabricante quien asuma la formación profesional del ferretero, debido a la carencia de centros oficiales que impartan las enseñanzas específicas que precisan. Pero el fabricante se defiende con el argumento contrario: asegura que sí brinda esa formación, pero que son muy pocos los ferreteros que muestran interés por ella y que no asisten, finalmente, a los cursos, supuestamente por falta de tiempo o por cuestiones de índole personal.

Por el contrario, distintos suministros industriales, en colaboración con la universidad y con importantes fundaciones, han puesto en marcha cursos específicos y masters dignos de mención por cuanto significan y aportan en un campo que pide a gritos más preparación, sobre todo en el grado de gerencia y ejecución comercial.

7 • Libertad o límites para proveerse
El suministro goza, prácticamente, de total libertad para proveerse según crea conveniente, siempre dentro de un mercado que no está sujeto a otras reglas que la profesionalidad y el servicio. Sin embargo, en ferretería existen escalones perfectamente delimitados. Del fabricante o importador se pasa, generalmente, al mayorista, cadenista, cooperativa o central de compras, antes de llegar al minorista. Eso es lo habitual, porque, en ocasiones, los operadores puentean los escalones intermedios para llegar directamente al pequeño ferretero. No obstante, existen normas implícitas por las que el fabricante o importador se compromete a respetar unos precios pactados de antemano con la central correspondiente. En otras palabras, el asociacionismo o cooperativismo se ha revelado como la mejor forma de funcionamiento en el ámbito de la ferretería y realmente no existen negocios que no pertenezcan a ningún grupo o asociación.

Sin embargo, en España no hay todavía federación ni organización alguna que los represente a todos de forma oficial.

8 • “Stop” o “stock”, otra diferencia
Expertos del sector ferretero califican el stock como “el cáncer de la ferretería”. Sin embargo, para el suministro es su principal activo ya que sin un alto alamcenaje difícilmente podrían subsistir, ni ofrecer el nivel de servicio que demandan sus clientes.

El suministro, por su propia naturaleza, debe hacer acopio suficiente de material para obtener beneficios comerciales (descuentos, márgenes…) significativos. Esta dinámica obligada acrecienta su nivel de riesgo, factor que no sufre el ferretero puesto que, por su carácter de asociado, puede apoyarse en el stock de grupo y evitar compras más allá de lo que realmente necesita o vende. En otras palabras, el ferretero, apoyado en el almacén de grupo o almacenista de zona, tiende a reducir activos para reducir riesgos y, al mismo tiempo, ganar espacio para la tienda en detrimento del almacén. El suministro, por su parte, no cuenta con esos apoyos y, por lo tanto, debe basarse en sus propios medios. Eso es tanto como decir que necesita de forma obligada un stock alto dentro de su almacén.

Los intentos por constituir almacenes mayoristas para suministros industriales son todavía anecdóticos. En todo caso, es una experiencia pionera e innovadora y sólo el tiempo dirá si este nuevo concepto dentro de la distribución es capaz de cuajar y modificar (y mejorar) las reglas de juego o, por el contrario, sucumbe ante los significativos cambios que afectan al canal suministrador.

9 • Catálogos, ¿para quién?
Para el suministro es fundamental disponer de un catálogo propio, con múltiples referencias, para entregar a los clientes más importantes o que más consumen. Esta práctica es consecuencia directa de las múltiples especialidades con las que trabaja y la variada gama de necesidades que suelen plantear los clientes. Con un catálogo amplio, el suministro puede aportar soluciones y agilizar pedidos, un aspecto que por sí sólo justifica su edición. También ocurre que los suministros acuden en muchas ocasiones a concursos oficiales en los que se analizan detalles tan importantes como la oferta generalista, que queda recogida en un catálogo de estas características.

Los ferreteros, sin embargo, no suelen editar catálogos propios, con la excepción de las entidades cadenistas nacionales, que realizan tiradas “millonarias”, orientadas a la oferta para el consumidor doméstico. La solución más habitual del ferretero pasa por emplear el catálogo de fábrica. Lo usa como manual propio de consulta, pero no lo facilita a la clientela.

10 • Certeza no es lo mismo que intuición
Una de las principales ventajas de trabajar con clientes industriales estriba en la posibilidad de prever con gran certeza los periodos de consumo de determinados productos, sobre todo dentro de la producción o el mantenimiento industrial. El suministro y su cliente pueden programar las compras y proveerse de stock con tiempo suficiente. Esta dinámica garantiza el funcionamiento continuado de la cadena de suministro y evita que se rompa por falta de referencias en almacén.

La ferretería, al trabajar con una mayoría de clientes particulares, no puede realizar grandes previsiones ni tener certezas absolutas. La excepción se produce en las campañas estacionales, que enmarcan y potencian artículos de segmentos determinados como calefacción, ventilación, jardinería, riego o poda, y que, de alguna forma, aseguran un determinado volumen de ventas. Es cierto que, en estos casos, el ferretero puede prever con cierta aproximación cuánto stock necesita, pero nunca tendrá la seguridad de que lo sacará adelante en su totalidad, al contrario de lo que ocurre en el suministro industrial, que tiene garantizada la colocación de la mercancía de antemano y en la fecha prevista.

La lista es extensa. Hay otras muchas diferencias: en el ámbito de la competencia, de los márgenes comerciales, logística, grado chamarilero (chamarilería, entendida aquí como tienda que vende casi de todo), etc.; y algunas semejanzas que, probablemente, se prestan a controversia y discusión. Pero, en lo fundamental, por ahora bastan dos certezas para zanjar la cuestión: el suministro es marcadamente profesional y mayorista; la ferretería está orientada al consumo familiar y, por lo tanto, es minorista.

Victorino Sandes Villalta, economista, profesor de Dirección Comercial y en su día gerente del suministro industrial Hepresan, asegura en el libro Suministros industriales, un análisis de la modernidad impuesta, del director de Iberferr, que las auténticas diferencias hay que buscarlas en el valor, no en el producto. Lo dice en estos términos:

“La principal característica que diferencia a un suministro industrial de otro negocio afín es su acceso al mercado en el ámbito del conocimiento del producto y del grado de transmisión de información a su cliente final. El objetivo básico de una empresa de suministro es, no convertirse en un simple suministrador o aprovisionador de una serie de productos, que son importantes para el consumidor en sus procesos productivos, sino, precisamente, en aportar un valor a su cartera de clientes. Este valor tiene que estar muy, muy enfocado hacia dos conceptos que marcan la dinámica del mercado: reducción de costes y productividad. En resumen, el trabajo del suministro industrial consiste en poner en contacto a los fabricantes con los usuarios finales y suministrar, no un producto, sino un valor. Esta es la línea que un suministro industrial moderno debería desarrollar”.

Aside, presente y futuro del suministro

La Agrupación de Suministros Industriales de España se apoya en 33 años de historia para crecer y adaptarse a todos los cambios que impone el mercado

Los movimientos del mercado obligan a los suministros industriales a ser más ágiles. El canal vive un momento de gran competitividad en el que se enfrenta a rivales de mucha talla. Los principales actores del sector, agrupados en Aside, vuelven a resaltar la necesidad de “ir juntos” en el día a día. Confianza e innovación, siempre centrados en el cliente, son las claves de la Agrupación de Suministros Industriales de España para seguir creciendo.

Este videorreportaje de Iberferr, que protagonizan voces muy relevantes del suministro, pone de manifiesto las oportunidades del presente y del futuro.