Los clientes, y no los comerciantes, son el primer factor que guía la transformación del mercado y las relaciones mercantiles en la economía. Esta realidad indudable también ha ocurrido en el sector ferretero, que en los últimos 30 años ha vivido al menos cuatro grandes olas que lo han transformado y empujado hacia cambios generalmente positivos, pero no siempre bien asimilados. La globalización de los noventa, la digitalización del cambio de siglo, la socialización de 2010 y la sostenibilidad que nos guía, especialmente en los últimos cuatro años, son los saltos más significativos que ha experimentado el sector en las últimas tres décadas.
Nada es para siempre y las grandes transformaciones del comercio también han sucumbido a otras nuevas. La realidad indica que lo hacen rápido y que ninguna de ellas dura más de una década. Eso ha ocurrido con la globalización, que desde 1990 impulsó la extensión de las tiendas y la presencia de las marcas más allá de lo que se consideraba su zona de influencia. La clave de este movimiento se fundó, entre otros factores, en la percepción de que el cliente ya no sólo estaba cerca, sino también en muchos otros mercados a los que era necesario llegar. Y el comercio se globalizó con el resultado que conocemos.
Pero en 2000 esta acción se encontró con otra que irrumpió de forma arrolladora: la digitalización. De pronto el cliente dejó de estar en todas partes para estar sobre todo en el mundo digital. Así llegó el comercio online y una de las conversiones más profundas de la venta, siempre inconclusa por las dificultades de adoptar tecnologías que cambian mucho más rápido que las personas. Quizás fue esto lo que motivó una nueva huida hacia adelante poco después.
Fue así como en 2010 el mercado empezó a hablar de socialización, más como una respuesta a la evidente dispersión clientelar obrada en la etapa anterior que por la necesidad de mejorar los balances (hasta la crisis de 2008 la economía iba como un tiro). Y las empresas empezaron a utilizar la palabra engagement, para que nos entendamos, compromiso, lealtad, fidelización… entre una marca y el consumidor. Las lumbreras del sector entendieron que más allá del “yo vendo, tú compras”, se hacía necesario crear una vinculación mucho más fuerte con el cliente. “Nuestro cliente tiene que estar conectado a la marca, que debe ofrecerle nuevas experiencias de compra más allá de satisfacer sus necesidades reales”. Y el comercio se lanzó a socializarlo todo (extender al conjunto de la sociedad algo limitado antes a unos pocos, dice la RAE).
Pero, insistimos, nada es para siempre y la socialización dio paso muy pronto a una nueva etapa, quizás una de las mas controvertidas por todo lo que implica y por la cantidad de recursos que tritura. Lo llamamos sostenibilidad, tomó impulso hacia 2020 y se impuso a otros conceptos mucho más realistas y útiles como “consistencia” o “racionalidad”. “El cliente busca un impacto social y por eso establece en sus relaciones comerciales un propósito, una intención que va más allá del puro consumismo”, nos dicen, volcando sobre él la mayor responsabilidad en este viaje (recicla, reutiliza, apaga, descarboniza, cierra el grifo, viaja en patinete… se le exhorta). Y lo compramos a la primera sin pararnos a pensar que, en muchos casos, significa abolir todos los otros avances de las últimas décadas, que tanto nos había costado conseguir. Y en eso andamos, pese a las voces que alertan, cada vez con más fuerza, que eso de la sostenibilidad, tal y como está concebida, conduce a un atroz retroceso y a la verdadera ruina.
Pero como las otras olas, la de la sostenibilidad pasará, entre otras cosas, porque es insostenible. Tanto es así que en el horizonte ya truenan nuevos seísmos entre cuyos propósitos está el de diluir parte o todo lo dicho hasta ahora. El más evidente es el que tiene que ver con la inteligencia artificial (IA) y su desarrollo, que se prevé pleno hacia 2030. Sobre esta cuestión se ha escrito mucho, mucho, en los últimos meses (pueden repasarlo en Iberferr), pero a tenor de lo visto, lo de la IA será otra burbuja de tantas. Al tiempo. Lo importante es que sus resultados, o lo que quede, sirva para responder a las necesidades honorables y reales del cliente y, por lo tanto, dinamice el comercio en la dirección acertada. Veremos.
