ENTREVISTA
Abraham Vieito Ponte, director de Marketing de Unifersa y Clickfer
La central Unifersa y su marca cadenista Clickfer, encaran el futuro con una doble plataforma comercial, que las sitúa en primera línea de la distribución de productos ferreteros en España. Al portal web para venta directa se suma la nueva planta logística que construye en A Laracha (A Coruña). Son dos realizaciones para “una doble victoria”, tal y como las calificó el conselleiro de Economía, Francisco Conde. La enseña gallega cree que ahora es el momento de consolidar los logros.
Abraham Vieito, 37 años, director de Marketing de Unifersa y su marca, Clickfer, es la voz de una empresa que crece. Formado en dirección comercial, diseño gráfico y web, interiorismo y publicidad, dice en esta entrevista que lo urgente en la ferretería es dejar las urgencias.
–La distribución en la pospandemia. ¿Cómo la describiría?
–Basándonos en los hábitos de consumo que ha generado el confinamiento, tenemos que destacar tanto la venta de proximidad como la online. Con el comercio extremadamente limitado, las marcas o distribuidores, en mayor o menor medida, han tenido que adaptarse para llegar al cliente final, ya sea directamente o, como nuestro caso, a través de los socios. Esto se ha traducido en un crecimiento de las ventas online desmesurado y en una mayor exigencia por parte de los puntos de venta de eficacia en las entregas y de gestión de stocks. Como distribuidores, conocemos los problemas de materias primas, importaciones, fabricación o suministro. Pero solo podemos juzgarlos, no actuar sobre ellos.
–¿Qué hemos aprendido de esta crisis?
–Hemos aprendido a no frenar los desarrollos naturales que, por costumbre o por no salir de la zona de confort, se venían
llevando a cabo durante años: reuniones presenciales contra reuniones virtuales, horas de traslados contra el teletrabajo o webinarios. Los tiempos de trabajo y las deficiencias, sin hacer un análisis exhaustivo, parecen mucho más rentables en este modelo. Para nada sustituye la comunicación online a la personal, pero creo que la convivencia como mínimo ha de tener un 50/50.
“Tenemos más de medio millón de referencias en nuestro buscador de productos de proveedor directo. Es, con diferencia, la mayor base de datos de artículos del sector”.
–¿Y qué errores no deberíamos repetir en lo sucesivo?
–Comercialmente, no deberíamos pensar que un modelo determinado de ventas, o que un canal de comercialización, no es nuestra guerra. Deberíamos estar preparados para abordar cualquier tipo de comercialización en cualquier momento. Pero estar preparados para abordar una nueva situación de mercado resulta muy difícil si en la estrategia no se contempla un elevado número de variables y si la empresa no está preparada para llevarlas a cabo según en qué situación.
–Haga una lectura positiva de la herencia de estos meses. Algo bueno habrá, seguro.
–En nuestro caso, la implicación de socios, proveedores y órganos de gobierno ha sido ejemplar. No podemos dejar a un lado la pandemia sanitaria. No hay palabras para describirla; pero si hablamos de lectura positiva hay que destacar la parte humana y económica. Sin la labor del día a día del equipo de Unifersa, de proveedores, clientes y del Gobierno, que nos consideró esenciales, no habríamos arrojado los resultados económicos que ahora nos permiten continuar nuestra labor.
–Unifersa, ¿qué novedades está ofreciendo a sus asociados?
–La principal la presentamos hace un mes y es el buscador de productos de proveedor directo. Llevamos un año trabajando en pruebas y hemos activado recientemente la tramitación de pedidos desde el mismo portal. Es un salto cualitativo enorme, que da a los proveedores de Unifersa con plantilla de condiciones una visibilidad sin comparación. Se trata de una aplicación que tiene más de 500 000 referencias individualizadas y que permite buscarlas por descripción, por código EAN, marca… Si no me equivoco, es con diferencia la mayor base de datos de artículos del sector.
“La implicación de los socios, proveedores y órganos de gobierno ha sido ejemplar en la pandemia. En nuestro caso, hay que destacar tanto la parte humana como la económica”.
–Expandirse y crecer. ¿Cómo proyectan hacerlo?
–Nos espera un par de años con objetivo de crecimientos sostenidos. Nuestras actuales instalaciones nos permiten soportar los crecimientos actuales, pero, para dar un salto geográfico y aumentar el número de clientes drásticamente, necesitamos tener concluidas nuestro nuevo centro logístico. Por nuestra localización, seguimos creciendo en la zona norte, pero el nuevo centro nos dará la fuerza necesaria para expandirnos por todo el país.
–La cadena Clickfer, ¿cuántos puntos de venta asociados tiene ahora y con cuantos esperan cerrar el año?
–Clickfer tiene 14 puntos de venta y, seguramente, terminaremos con uno más o menos. Sinceramente, la pregunta debería ser cuánto crecen los puntos de venta, cuál es la facturación media, ventas por empleado y porcentaje de compras con pago centralizado, por ejemplo. La cantidad no suele ser sinónimo de calidad, y eso es, precisamente, lo que buscamos.
–Clickfer frente a otras cadenas, ¿qué le diferencia? ¿Por qué debo elegirles a ustedes si pienso en asociarme?
–Para nosotros no se trata de situarnos en un lineal y que nos compren porque somos los mejores. Tiene que haber un interés mutuo. Clickfer busca la excelencia, no la supremacía. Hay tres partes igual de importantes en nuestra cadena de ventas. Y un planteamiento a tres bandas y en una misma mesa: proveedor, Clickfer y punto de venta. No creo que una cadena pueda funcionar si el punto de venta no está comprometido y no cumple unos mínimos: metros, facturación objetivo, localización… Y tampoco lo hará si el proveedor no se vuelca con implantaciones, novedades, promoción… Por mucho que ofrezca una cadena, si no tiene en cuenta lo realmente necesario, como tiendas de calidad y proveedores comprometidos, una de las tres patas fallará tarde o temprano. Y una mesa sin tres patas, como mínimo, no se sostiene.
–Una de sus diferencias es la comunicación, muy imaginativa y visual, que les ha reportado éxitos y premios. ¿Van a mantenerse en esa línea?
–La respuesta es sí. Esa es la bandera de Clickfer. Tiene que ser una marca potente, pero sin dejar de lado todo el funcionamiento interno. La publicidad funciona cuando hay algo real detrás, cuando toda la empresa con sus actos respalda la comunicación y hace que las promesas sean hechos. Clickfer es una marca que tiene autenticidad y no es fácil vender autenticidad, hay que ganársela y cumplir expectativas.
–Y usar personajes reales para sus anuncios, ¿les da los resultados esperados?
–Sí, por descontado. Cuando quieres transmitir veracidad tienes que tener gente de verdad; cuando te quieres acercar al consumidor, debes de hacerlo desde un plano cercano; cuando ofrecemos un trato humano, debemos de ser consecuentes con el material gráfico. No podemos perder la clave humorística y la creatividad, en definitiva, la llamada de atención, siempre para despertar interés. Este año hemos lanzado una campaña homenajeando a los mayores, pero siempre con algún acting y un copy que transmita los valores de la marca.
–Volvamos a los números. ¿Podría dar los porcentajes y previsiones de crecimiento de Unifersa?
–Actualmente, estamos en un 38,17% de crecimiento. La previsión para 2021 es crecer un 10%, por lo que vamos por buen camino teniendo en cuenta la incertidumbre de los últimos meses del año.
“Clickfer siempre busca la excelencia, no la supremacía. La comunicación online no puede sustituir a la personal; creo que ambas deben convivir en paridad”.
–Las nuevas instalaciones de A Laracha (A Coruña) de 42.000 metros cuadrados y 10 millones de inversión, que quieren inaugurar en 2023. ¿Cómo está este asunto?
–Hemos perdido un año por la pandemia, durante el que hemos paralizado la obra. También tuvimos algún problema de plazos derivado del plan general del polígono para levantar la nave a la altura que nosotros queríamos. Y, desde marzo de este año, calculamos que necesitaremos 18 meses para que esté concluida la edificación.
–Ustedes supeditan crecimiento a las nuevas instalaciones…
–El crecimiento lo tenemos supeditado a una mayor capacidad logística. Ahora mismo, nuestras instalaciones de Fene no nos permiten hacer muchas más maniobras y necesitamos crecer en amplitud de gama y en profundidad. Con las nuevas instalaciones estaremos en disposición de trabajar nuevas familias de productos que actualmente no tenemos. También nos permitirán buscar las cuatro rotaciones una vez comencemos la expansión peninsular, cosa que actualmente nos resulta imposible.
–¿Qué otros proyectos se plantean a medio plazo?
–Ningún otro por ahora. Es cierto que en mente hay alguno, pero iremos paso a paso para ver cuándo es el momento de materializarlo.
–Para finalizar: algo que en su opinión haya que hacer con urgencia en la ferretería.
–Habría que empezar a hacer las cosas con menos urgencia.
