La digitalización aparece entre las cuestiones que más preocupan a las empresas españolas. Las pymes, como auténtico motor de la economía, ya han comenzado este proceso, aunque la mayoría aún carece de un plan concreto para llevarlo a cabo, tal y como recogen distintos estudios. La industria de la ferretería no es ajena a esta dinámica. Las grandes distribuidoras han elaborado bases y proyectos para adaptarse a la nueva realidad. Los fabricantes también trabajan casi a destajo en este campo. Unos y otros están realizando notables esfuerzos para transformar sus negocios y adaptarlos a las necesidades, cada día más digitales, que demanda el mercado.
Digitalizar clientes, personas, procesos, la información, los productos, la operativa comercial, la comunicación, el márketing… Hablamos de la nube, el internet de las cosas (IoT), las redes sociales, bigdata, inteligencia artificial… En definitiva, ¿digitalizar… qué? ¿De qué hablamos cuando usamos este verbo?
Conviene adelantar una primera definición, que, en principio, debería ser doble porque dos son las palabras mágicas: ‘transformación digital’. Conveniente separarlas y diferenciarlas porque cada una de ellas tiene unas determinadas implicaciones. En todo caso, podemos zanjarlo de esta forma: decir transformación digital es decir personas y tecnología.
Transformación digital es un viaje estratégico y un cambio cultural, un cambio organizacional y un cambio de modelo empresarial, que, ayudado e impulsado por la tecnología, ayuda a redefinir la propuesta de valor de nuestra empresa, tal y como sugiere José Andrés Cardiel, General Manager de TAKTIC Business & Technology y uno de los grandes conocedores de la industria de la ferretería.
También hay que diferenciar entre cultura digital y tecnología digital. Sobre ambas hay mucha teoría y muchos expertos, pero, ¿cómo trasladamos todo eso a los empleados y a la empresa? “Precisamente, esta es la parte dura, la parte que hay que entrenar ya”, advierte José Andrés Cardiel.
El impacto de la digitalización está siendo muy profundo y ha generado un cambio, tanto en los modelos de negocio conocidos como en la manera de gestionar personas, aseguran desde Grupo Garatu, empresa que provee todo tipo de servicios y recursos tecnológicos a media para las empresas. Sin embargo, la transformación no ha llegado por igual a todos los sectores. Como veremos más adelante, la industria de la ferretería aún transita más por la fase de proyectos que por el de realidades. Pero en ningún caso es ajena a este proceso que todos los actores califican de “ineludible” y en el que “necesariamente hay que estar”.
La situación general es la siguiente:
• Una de cada tres empresas afirma que está preparada para afrontar la transformación digital. El 80-90% reconoce que el cambio digital va a ser grande y que la digitalización es la mejor arma para adaptarse y evolucionar.
• Todas las empresas de ferretería tienen acceso a internet y un 75% gestiona su propia web. Pero la mayoría, se queda ahí, en espera de que “todo fluya por su propio peso”. El porcentaje de indecisos se reduce a medida que se populariza la tecnología.
• Un 60% de las empresas del sector utiliza un sistema EDI (Electronic Data Interchange) o Intercambio Electrónico de Datos.
• Sólo tres de cada diez empresas utilizan un CRM (Customer Relationship Management) o Sistema de Gestión de Datos de Clientes.
• Y, de un modo minoritario, sólo el 16% de las empresas vende online, mientras que dos de cada diez realiza compras en la red.
• De media, sólo el 38% de las empresas españolas tienen una estrategia digital formalizada. La ferretería figura en esa media.
• El 20% de las empresas afirma no haber realizado ninguna acción formativa en materia digital para sus empleados. ¿Estamos usando armas con las que no sabemos pelear? Y en el caso de haber realizado algún tipo de formación, normalmente se enfoca al uso de herramientas para la gestión interna.
• La mayor barrera con la que se encuentran las empresas es la resistencia al cambio, que es el principal factor interno que frena el desarrollo.
• Los costes conforman la siguiente barrera a la que se enfrentan las empresas a la hora de desarrollar los procesos de transformación digital. Dos de cada diez (el 21%) así lo reseña. Pero, ¿realmente se trata de costes o más bien de una inversión?
Estos puntos se reflejan en el estudio que ha publicado la empresa Siemens titulado El reto de la Transformación Digital de la economía. España 4.0. Cabe añadir otros, que aporta el Observatorio Vodafone, con datos actualizados, muy importantes, sobre el estado de la cuestión:
• Casi la totalidad de las Pymes de menos de cien empleados ha iniciado ya el proceso de transformación digital, en mayor o menor grado. Gran parte se sitúa en un estado intermedio, que ha alcanzado gracias a fuertes inversiones basadas en necesidades puntuales que ha identificado previamente.
• Pocas Pymes de menos de cien empleados cuentan con un plan definido de digitalización. Tampoco conocen claramente cuáles son las necesidades de su negocio para avanzar. Sin embargo, son conscientes de los beneficios que aporta el uso de las TIC, principalmente en su operativa interna.
• Pese a todo, las empresas que declaran contar con un plan concreto para digitalizarse sólo representan el 19%. De ellas, algo más de la mitad ha asignado un presupuesto para abordar el proceso de transformación digital.
• La inversión media realizada en los últimos años por las empresas de menos de cien trabajadores se sitúa en una media de 42.903 euros.
• Solo tres de cada diez trabajadores de las Pymes están cualificados para abordar la digitalización, cifra que aumenta a la mitad en el caso de Pymes de más de 50 empleados.
• La percepción de coste elevado es la principal barrera de la digitalización de las empresas, pese a que no muestran un elevado conocimiento del proceso.Ocho de cada diez empresas (el 79%)afirma que necesita apoyo por parte de empresas externas para avanzar en la digitalización de sus negocios.
• Muy pocas empresas abandonan su proceso de digitalización una vez comenzado. Las causas para hacerlo están principalmente en los costes o en la falta de resultados.
A tenor de lo dicho, “estamos ante un cambio de paradigma sin precedentes. La manera de socializarnos, comprar y consumir ha sufrido un cambio radical en los últimos 20 años. Hoy en día, el consumidor busca la inmediatez y la máxima comodidad, cómo y cuándo él quiera. Y todo esto es posible porque en la actualidad tenemos las herramientas para que así sea”, tal y como resume Aloma García Fornt, Lead Business Development Spain de ManoMano.
Conviene subrayar de nuevo lo primero que debemos tener claro en este proceso: cualquier introducción tecnológica requiere de unas adaptaciones o cambios previos para que el resultado que sea el que realmente esperamos. Cabe imaginarse, en este punto, las estanterías de un almacén de ferretería en el que vamos a implantar un sistema de radiofrecuencia. Si antes no lo organizamos, será inútil hacerlo y el resultado será inesperado.
Importantes derivadas
Sea como sea, hemos entrado en la era digital, y ese macrocambio afecta de forma muy importante a todos los ámbitos del comercio, la industria y la economía. Merece la pena reseñar, incluso, cómo la transformación digital puede poner en peligro derechos fundamentales.
“Lo que, por una parte, contemplamos como algo que nos facilita acceso a la información, a todos los trámites que tengamos que realizar, a la comunicación, a la seguridad en las transacciones… por la otra, según quién, cómo y para qué se utilicen estas nuevas tecnologías, pueden transformar lo que de positivo ofrece la nueva era digital en el más flagrante desprecio y la más importante violación de derechos fundamentales”, advierte Teresa Freixes Catedrática de Derecho Constitucional en la Universidad Autónoma de Barcelona.
Otras derivadas de la transformación digital también se han convertido en asignaturas pendientes y en temas de suma actualidad. Figuran en este apartado desde el derecho al olvido, a la transparencia de los datos como elementos de información, a la privacidad, a la llamada democracia digital, al concepto original de interés público y al respeto a la libre competencia. Profesores de diversas universidades españolas y expertos de renombre ponen a diario sobre la mesa los principales problemas a los que nos enfrentamos en la era digital global. Conviene tenerlos en cuenta, con todas sus ventajas y sus inconvenientes.
¿Una cuestión de márketing?
ANCECO, la Asociación Nacional de Centrales de Compra, asegura que, de forma paralela al desarrollo y evolución de la tecnología digital, el marketing online experimenta, de manera progresiva y muy rápida, profundos cambios, tanto en las técnicas y herramientas utilizadas como en su complejidad o posibilidades que ofrece a los receptores. “En la actualidad, los clientes potenciales de cualquier empresa están constantemente conectados a internet desde el ordenador y, también, a través de sus teléfonos móviles o tabletas. Por este motivo, el marketing digital es una estrategia imprescindible para las empresas al tratarse de una gran oportunidad de crecimiento, posicionamiento o captación de clientes”, explica Alvaro Otal, Gerente de ANCECO.
¿Y qué deberíamos saber en este apartado? Pues según la la Asociación Nacional de Centrales de Compra, los siguientes puntos son fundamentales:
• Comprender el nuevo entorno digital.
• Capacitar a las personas y empleados para liderar el área de e-commerce y márketing digital.
• Impulsar la transformación digital desde dentro de las organizaciones.
• Conocer las claves de la transformación digital de las cadenas de retail, en general, y de las Pymes, en particular.
• Conocer al nuevo consumidor y, en especial, a los nativos digitales.
