ENTREVISTA
Thierry Coeman, autor belga, experto en DIY y mejoras del hogar
Compartir, conocer, interactuar, aprender, disfrutar, descubrir. Forma parte de su pensamiento y del camino hacia el futuro del bricolaje que propone. Thierry Coeman, uno de los más importantes expertos mundiales del sector, vino a España para recordar, entre otras cosas, que el universo de las mejoras para el hogar y el DIY se enfrenta a numerosos desafíos en un contexto de grandes cambios en el entorno. Su participación en el Congreso de AECOC mereció grandes aplausos.
Thierry Coeman, expresidente de la asociación belga de bricolaje, escritor y experto en DIY, cumple tres décadas conectando a los distribuidores y fabricantes internacionales. Nadie tan indicado como él para hablar de tendencias y de lo que le espera al sector en la pospandemia.
–¿Cómo ha cambiado la pandemia el mundo del bricolaje? ¿Es ahora realmente distinto al de 2019?
–La primera parte de tu pregunta es una pregunta clave y crucial porque hay demasiada gente que no se ha dado cuenta de cómo la pandemia ha afectado a su vida y a su negocio. Estamos ante una crisis tridimensional. El coronavirus es una enfermedad que afecta físicamente a millones de personas, una catástrofe que crea profundas heridas en el corazón y en el alma. Pero, además, debido a las restricciones gubernamentales y, por extensión, a los encierros, también afecta a la salud mental, ya que se limita la libertad de movimiento. Y, además, tanto la enfermedad como las restricciones provocaron daños económicos en ambas partes: clientes y operadores minoristas. La industria del bricolaje y los profesionales del sector han sido un aliado a la hora de paliar el impacto de la Covid sobre la salud mental de las personas: un gran número de ciudadanos, especialmente en Europa, buscaron soluciones para aliviar las frustraciones que genera estar encerrado.
Muchas personas descubrieron por necesidad mental, podríamos decir, el efecto positivo que el bricolaje puede aportar a sus vidas. No solo descubrieron el placer de trastear y estar ocupados en algo, sino que se sintieron satisfechos al emprender tareas que habían pospuesto durante años. Descubrieron la satisfacción que pueden aportar pequeños cambios como renovar una puerta, la cocina, reparar un grifo o pintar una habitación infantil, por ejemplo.
Este súbito interés por el bricolaje llevó a las personas a las tiendas, donde no solo encontramos productos para seguir con sus proyectos. Allí también conocieron a personas como los propios encargados y trabajadores de las ferreterías y a otros clientes. Para muchos ciudadanos, estos encuentros eran el único contacto social que podían tener durante días o semanas.
Todas estas dinámicas han revitalizado los valores básicos del bricolaje. La pandemia ha dejado huellas profundas, ya que la sociedad ha cambiado sus costumbres cotidianas y, en particular, su forma de ver las compras físicas.
–Y sobre la segunda parte de la pregunta…
–El 80% de todos los operadores de negocios de bricolaje y comerciantes han vuelto al negocio de siempre. Parece que la Covid 19 sea del pasado. Es un grave error ya que esto es dirigir el negocio en la dirección contraria a lo que los clientes esperan. Tras la pandemia, los clientes buscan una relación renovada con sus tiendas y su personal. Las relaciones interpersonales han pasado de ser un trato puramente transaccional a un trato de valores humanos, en el que el servicio al cliente es más clave que nunca.
“El 80% de los operadores y comerciantes han vuelto al negocio de siempre como si el COVID-19 fuese del pasado. Es un grave error que dirige el negocio en la dirección contraria a lo que los clientes esperan”.
–¿Hay una Europa de primera y otra de segunda en el mundo de las mejoras para el hogar y el bricolaje?
–Desde el punto de vista puramente pandémico, no hay diferencias entre el Norte y el Sur, ya que ambas regiones apenas se han visto afectadas: los países nórdicos y los bálticos, por ejemplo, han estado más tiempo bloqueados que la región del sur del Mediterráneo. Pero dicho esto, desde mi opinión personal, la discusión no es sobre las diferencias geográficas o el impacto económico regional: lo que hay que considerar es cómo los seres humanos se recuperan ligeramente o no de este tipo de crisis. Desde ese punto de vista, es evidente que hay diferencias. Sólo para ilustrar esto desde un aspecto puramente humano: en países como Francia, España, Italia, Grecia, la gente ha sufrido más la falta de un abrazo cálido, que es una forma bastante natural de saludo entre personas, ya sean hombres o mujeres. Una tienda de bricolaje es un punto de encuentro de seres humanos donde la gente espera algo más que comprar productos. En el sur de Europa, la cultura y las costumbres parecen pedir más atención humana que en ningún otro lugar para recuperarse de la pandemia.
–En su opinión, ¿el nivel del bricolaje en España está a la altura del resto de Europa?
–Hay que tener en cuenta las fuerzas motrices del bricolaje en España para entender la recuperación del sector tras los primeros meses de la pandemia. Al recuperarse de una crisis, un sector debe tener en cuenta los puntos fuertes de su mercado y no basarse, recuperarse y reconstruirse sobre sus debilidades. El bricolaje español es un caso de estudio muy interesante para el futuro desarrollo de las “tiendas de barrio” o de proximidad en Europa, que responden de forma ideal a las tendencias que se avecinan y que pasan de los grandes operadores a modelos más pequeños como, por ejemplo, los que proponen las tiendas de Ferrymas del Grupo Coferdroza.
Hay fantásticas oportunidades para que las ferreterías se reinventen. Tengo grabado en mi memoria cómo la señora Antonia Martínez gestiona su tienda multinivel Servei Estació en Barcelona, junto a su equipo. Por otro lado, España es también un mercado destacado para el negocio especializado en cerámica, sanitarios, azulejos,… Como las fronteras entre bricolaje y comercio están cada vez más diluidas, se producen grandes oportunidades para crear nuevos modelos de negocio.
Creo que la clave para el mercado español del bricolaje y la construcción es centrarse en el modelo ‘Small & Smart’: invertir en formatos cercanos al usuario final y mejorar el nivel de servicio vendiendo más “valores humanos”.
–Usted ha dicho que el sector se enfrenta a numerosos desafíos debido a la transformación del entorno. Describa alguno de ellos.
–El principal reto para el bricolaje es cambiar a un modelo de servicio ampliado, más allá de la venta de productos. Si no hay valor añadido en la venta de productos, los clientes seguirán comprando masivamente por Internet. Pero si, por el contrario, la visita a la tienda ofrece servicios ampliados e interacciones entre el personal y otros clientes, entonces la tienda se posicionará como un factor único de diferenciación frente al comercio electrónico. De este modo, los retos del futuro son una operación de búsqueda para contrarrestar tanto la mayor digitalización del comercio minorista como la aceleración del comercio electrónico.
Por lo tanto, el bricolaje tiene que cambiar a un modelo de negocio renovado que yo llamo el modelo SMILED con cinco grandes fuerzas motrices para la tienda: Compartir conocimientos (Share), Conocer la experiencia (Meat), Interactuar con los clientes (Interact), Aprender plataformas (Learn), Disfrutar del bricolaje (Enjoy) y Descubrir nuevas ideas (Discover).
“Al recuperarse de una crisis, un sector debe tener en cuenta los puntos fuertes de su mercado y no reconstruirse sobre sus debilidades”.
–En su libro “Hammertime. Repensando la tienda de Mejoras para el Hogar” usted define un marco de futuro para el bricolaje. ¿Cuál es el papel de los minoristas y de los mayoristas en ese futuro?
–La idea de Hammertime no sólo radica en crear interacciones renovadas entre la tienda y sus clientes, sino que también es una invitación a reinventar las asociaciones entre minoristas y proveedores. No se puede concebir que los minoristas y los mayoristas sigan haciendo negocios con cientos de proveedores. En un futuro próximo, los minoristas establecerán relaciones renovadas con ese tipo de proveedores que responderán a un alto nivel de asociación. Ese tipo de proveedores serán expertos en aprovisionamiento, gestión de la cadena de suministro, investigación y desarrollo, marketing minorista y de campo y merchandising. Por definición, los minoristas reducirán drásticamente su cantidad de proveedores y seleccionarán en el futuro a aquellos que cumplan con los requisitos futuros. Esto significa que una gran cantidad de proveedores asumirá el papel de los anteriores competidores. Desde esta perspectiva, ya no habrá líderes del mercado en pintura, iluminación y sanitarios, como antes….. Los futuros proveedores serán socios integrales. Una selección de mayoristas actuales ya se está moviendo en esa dirección de asociación de alto nivel. Sonepar es un buen ejemplo.
–Usted reclama un modelo de que se centre por completo en los servicios. ¿Es posible dar buenos servicios sin proveer buenos productos?
–Hammertime es, sin duda, un ensayo provocador. Mi idea no es sólo centrarse en una tienda remodelada con un nivel de servicio exclusivo, ampliado y elevado. Lo que señalo en Hammertime es que la tienda física puede hacer frente a la “amazonización” creando un nuevo entorno físico en el que la venta de productos en una estantería deje de ser el negocio principal. La tienda del futuro será ‘Phygital’, lo que significa que los productos se venderán a través de canales y flujos diferentes a los actuales. Creo que una gran cantidad de productos de bricolaje se comprará en línea, pero se proporcionará físicamente en la tienda debido a la necesidad de asesoramiento y apoyo profesional. Por lo tanto, el diseño y la infraestructura de la tienda tendrán que cambiar fundamentalmente.
“¿La clave para el mercado español? Centrarse en el modelo ‘Small & Smart’, invertir en formatos cercanos al usuario final y mejorar el nivel de servicio con más valores humanos”.
–Si hubiese que resumir los últimos 30 años del bricolaje, ¿con qué se quedaría?
–Durante las tres últimas décadas, el mundo del bricolaje nos ha ofrecido conceptos sorprendentes, impulsados por la visión de que respondían a las necesidades de la época. Basta con pensar en conceptos como Bricor o BricoKing, que fueron pioneros en el futuro de nuestra industria mientras se centraban en una renovada dinámica de marketing minorista. Y de repente apareció la Covid 19, que cambió todos los papeles y creó nuevas necesidades. Mi papel como influyente del comercio minorista es aprovechar el aprendizajes del pasado y crear nuevos catalizadores que marquen el camino hacia el futuro. De este modo, Hammertime debería considerarse como un ensayo para ayudar a todos los interesados en el bricolaje y el comercio en su búsqueda de reposicionar sus conceptos de tienda, su papel y su función. Recordemos la cita de Charles Kettering: ‘Mi interés está en el futuro, porque es donde pasaré el resto de mi vida’.
Entrevista publicada en Iberferr papel.
