Una presentación de la Afeb (Asociación de Fabricantes de Ferretería y Bricolaje) sobre cómo crecen las marcas ha dejado una serie de conclusiones que pone de manifiesto que la comunicación y la publicidad figuran entre los principales resortes que generan buenos resultados.
● Las acciones o campañas con una visión “full” generan buenos resultados.
● Es clave involucrar a los equipos comerciales en cómo ejecutar estas acciones.
● Las acciones de comunicación aprovechando las tendencias de Fabricado en España y Sostenibilidad han tenido buena acogida en los medios de comunicación.
● La comunicación disruptiva ligada a los valores de marca genera un gran impacto en el consumidor y en las acciones de punto de venta.
● Ligar acciones de activación en el punto de venta con campañas digitales que potencien la generación de contenidos por parte del usuario son muy interesantes, ya que posteriormente puede integrarse en la estrategia de comunicación y nos permite conocer mejor al usuario y la percepción que tiene de nuestras marcas.
● Los profesionales valoran positivamente regalos que sean prácticos como por ejemplo cheques gasolina.
● Una buena práctica es usar acciones promocionales con partes un poco más didácticas que ayuden tanto a los clientes como al usuario final a conocer mejor el producto o cómo aplicarlo / instalarlo.
● Un reto general es la ejecución de las acciones en tienda, ya que en algunos casos no se puede realizar con personal propio y se necesita el apoyo de agencias o partners externos.
● Las pantallas en el punto de venta suelen generar buenos resultados y pueden ayudar a generar puntos de exhibición adicionales.
● Formar a los equipos de las tiendas y equipos comerciales de los distribuidores es importante, aunque también conlleva retos importantes de ejecución. La rotación del personal en las grandes superficies también es un reto muy importante a la hora de formar adecuadamente a sus equipos. En este sentido las formaciones virtuales son más eficientes y permiten llegar a un gran número de asistentes sin incurrir en costes de desplazamiento.
● Tener en las organizaciones expertos en usuario y que estén en contacto directo y continuo con ellos puede ser de gran ayuda a la hora de desarrollar estrategias y acciones de Marketing y Comercial.
● Un reto general de las empresas es alinear el presupuesto de Marketing con acciones generadoras de ventas a corto plazo y acciones de construcción de marca más a largo / medio plazo.
● Las plataformas de publicidad que ofrecen las diferentes plataformas de Ecommerce pueden ser buenas palancas para construir marca e incrementar los niveles de awareness, consideración y compra.
● Desarrollar y enfocar la inversión en algunos clientes referentes por zonas geográficas con programas integrales de marketing y comercial puede generar muy buenos resultados.
● Cada vez más marcas del sector realizan acciones con influencers en general con buenos resultados. Uno de los retos es medir el retorno directo a nivel de venta incremental si son fáciles de medir a nivel de visualizaciones y engagement. En este sentido, la iniciativa de Mi Hogar Mejor es una buena forma de empezar a trabajar con influencers relacionados con el mundo del bricolaje ahorrando mucho tiempo y costes a las marcas.
● Un reto para las marcas es compartir con los distribuidores los contenidos de los productos tales como fotos, fichas técnicas, videos, atributos, dimensiones… En el mercado existen diferentes plataformas que pueden facilitar esta labor como por ejemplo Daterium o PIM ‘s tales como Sales Layer, o incluso algunas empresas desarrollan sus propios PIM’ s para ajustarlos a sus necesidades.
Álex Dharmawan, de la firma AGD Marketing Consulting, ha liderado el grupo de trabajo en la asociación, que concluyó con esta serie de conclusiones.
