¿Cómo asegurar las relaciones entre la empresa y el cliente en tiempos de distanciamiento social? ¿Qué pueden hacer las compañías para acercarse al consumidor en estas circunstancias? ¿De qué forma se pueden desarrollar nuevas fórmulas para conseguir los objetivos de venta y rentabilidad de una marca?
Son preguntas que traen de cabeza a los gerentes y, en especial, a los llamados KAM (Key Account Manager o jefes de grandes cuentas) en tanto que sobre ellos recaen en gran medida las responsabilidades que citamos cuando las empresas cuentan con esta figura.
El KAM debe conocer todos los procesos, estrategias y toma de decisiones puesto que su objetivo es asegurar las relaciones entre la empresa y la cuenta para realizar ventas de forma eficaz. Además, se responsabilizan de indicadores clave de gestión (KPIS), de monitorear la evolución del cliente y de identificar las principales oportunidades para empresa y clientes. ¿Cómo lograrlo en tiempos de pandemia?
Para el experto en Ventas, Fernando Maudo, lo primero que un KAM debe tener en cuenta ahora es que “vivimos en el momento del ‘no channel’ y nuestra obligación es poner el artículo donde lo quiera el cliente”.
“Debemos cuidar tanto la presentación como el precio del producto. Nuestra realidad es lo que aparece en internet; si internet muestra una empresa de primer nivel, a priori indica que será cierto. Además, junto a la realidad tenemos que controlar nuestra red social, ya que el consumidor se ha vuelto más inteligente que nunca por lo que ahora valora tanto la oferta como la calidad y experiencia del servicio”, ha explicado en un foro de la Asociación de Fabricantes de Bricolaje (AFEB).
En esta misma reunión virtual, con presencia de 11 empresarios de la industria ferretera, conducida por el responsable de Márketing de Rolser, Ivan Server, los participantes coincidieron en señalar que la figura del KAM recibe en estos tiempos muchas llamadas y videollamadas, por lo que tiene que ser más rápido y productivo en la gestión del tiempo. Además, los compradores tienen más tiempo para analizar sus operaciones, porque manejan menos proyectos, lo que les confiere más atención.
Según las conclusiones expuestas en AFEB, cabe destacar la transformación de los vendedores tradicionales en Key Account Managers, tal y como ha ocurrido en numerosas empresas. “Eso significa crear Gerentes de Cuentas Clave que pongan especial atención a los clientes más importantes de una empresa para generar lazos más estrechos a largo plazo”. De hecho, insisten en la importancia de que los KAM estén especializados en sectores específicos para segmentar mejor el mercado.
Pero los KAM se topan con otra barrera que no es menor: la falta de conexión entre equipos por la falta de presencialidad, así como la carencia de “calidez” y cercanía para defender personalmente las muestras de las novedades de producto.
LA “DICTADURA DE LAS ESTRELLAS”
Los fabricantes asociados en AFEB también se refirieron a lo que algunos expertos llaman “la dictadura de las estrellas”, es decir, el sometimiento de los productos a las valoraciones de los clientes. Según los empresarios, el cliente cada vez añade más importancia a ese tema a la hora de negociar con un comprador en el mundo del bricolaje. Por ejemplo, una “review” por debajo de 3,5 estrellas se percibe como que el producto es malo. Y es por ello que los fabricantes deben estar pendientes de lo que sus clientes finales opinan. No sólo eso: las retribuciones de algunas tiendas multimarca van vinculadas a las opiniones de los clientes.
Fede de Gispert, de Telematel, advierte que los productos ya son enteramente digitales y que el SEO (posicionamiento en los buscadores) premia a las empresas que ofrecen los datos más cualitativos de ellos.
