Por Josep Tomás de Cos, experto en productos de Bricolaje.
¿Realmente sabemos qué queremos cuando tenemos la necesidad de comprar una herramienta? ¿Qué esperamos cuando vamos a una tienda a buscar una herramienta? Ante todo, deberíamos contar con una gama amplia, con diferentes calidades, que se pueda ajustar a los diferentes tipos de trabajo que deseamos realizar en nuestro hogar, jardín o, incluso, a nivel profesional. Está claro, que en función de ello acudiremos a uno u otro establecimiento. Pero lo que no queremos encontrar, son dos cosas: poco surtido y poco asesoramiento. Algo que por desgracia se da en muchos puntos de venta. La sobreoferta, o el sobrestock, no son dos opciones, son dos consecuencias, de malas compras, de implantaciones no realizadas con criterios adecuados. Pero, en ocasiones, no poder probarlas o sentirlas en las malos, es el peor de los problemas.
Muchas veces, si son de cierta calidad y precio, están encerradas en vitrinas para evitar hurtos. Esto puede ser comprensible, pero nos obliga a pedir que nos atiendan y esperar, cosa que muchas veces es una barrera para la venta y, en consecuencia, para la experiencia de compra del consumidor. En otros sitios, algo más preparados, hay herramientas que podermos usar como prueba, dotadas de métodos de alarma. Es una inversión, es un servicio que el consumidor valora, que se ha de tener presente.
En ocasiones, cuando se trata de una herramienta manual, el consumidor quiere ver un amplio lineal, con diferentes opciones, con productos complementarios. No un par de ganchos casi vacíos, que dan a entender que es lo que hay, que la oferta es limitada, que las ganas de vender, son las que son. Eso no conduce a que las ventas aumenten, ni se generen otras de productos relacionados. En muchas ocasiones hemos colocar productos anexos, que puedan ser necesitados para acabar los proyectos que el consumidor realiza. Bien en cabeceras, laterales, ristras o similares, que ayuden a subir el ticket medio, ganar margen y, sobre todo, dar a entender que tenemos mucho más de lo que el cliente puede creer en un primer momento.
«Hay muchas alternativas de marcas propias o denominadas blancas. Con buena calidad y prestaciones. Pero han de saber encontrar su espacio en la escala de precios».
La propuesta de estas gamas, debe ser clara, diferenciada por usos, por colores que definan necesidades. A veces, los colores de gamas imitan los de otras de primer nivel. Se trata de una táctica que suele confundir al consumidor poco experto. Son esas segundas líneas, que a veces tienen precios altos, pero pocas prestaciones. Una pena, ya que el consumidor, si no las usa a menudo, podrá pasar, pero de lo contrario, el efecto será negativo. La sensación pagar más de la cuenta va en contra de la tienda.
Hay muchas alternativas de marcas propias o denominadas blancas. Con buena calidad y prestaciones. Pero han de saber encontrar su espacio en la escala de precios. Si es demasiado económico, el cliente desconfía; si es demasiado caro, no la comprará. Además, hay marcas íderes en otros países, que intentan entrar en el mercado nacional con una base equivocada: que hay aún hueco para todo. Pero eso no es verdad. Las estanterías y los stocks de las tiendas, soportan lo que soportan y no hay tanta venta para cambiar de un plumazo a las que tienen en sus estanterías, para poner colecciones completas nuevas. Menos aún si traen exigencias de primera línea, sin ser conocidas por el gran público. Un error demasiado común.
Otras quieren entrar sin stock en el país, sin red comercial y, sobre todo, sin catálogo en ese idioma. Es un error sobrevalorar el mercado y a los actores actuales. Ahora todo el mundo sabe muy bien qué quiere y cómo lo quiere.
Nadie va a regalar ni un centímetro del tablero de juego. Si no conoces las normas y cómo son los jugadores, estarás jugando a ciegas y perderás, seguramente, la partida. No tienes las herramientas adecuadas para ser un actor importante en este complicado juego.
